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来源:未知日期:2022/02/25 11:59 浏览:
在小红书对接客户时,很多客户询问如何小红书推广,怎么做投放?但仔细看了其专业号基础建设,惨不忍睹!图片大楼基建没有做好,往上建设面临风险是很大的。所以在投放前,我通常会建议客户将命名、背景和简介这3个小事做好,做好这些,再谈投放。

1、命名

命名即成本、命名即战略

理解命名,从传播学谈起,先有话语,然后有文字,因此命名一定要口语化。其次命名本质是成本,是记忆成本、传播成本、所以在命名一定要用成本论来思考。

对很多品牌来讲,专业号命名以注册商标为准,对于追求站外外溢效果的品牌,一定要与淘宝旗舰店名字保持一致,这样才能降低用户检索成本。有一些品牌,以小红书为首发平台,进行重新命名,在命名需坚持3大原则。

1.品类化:好的命名具有品类属性,用户不用看,听到就知道是做什么的,理解和认知成本比较低。比如周黑鸭、六个核桃、乐乐茶等品牌,用户一听就知道这是食品饮料,反之妙可蓝多、安吉尔、wonderlab等品牌,用户听到的第一反应,根本不知道其做什么的,这也导致,一些品牌用昵称进行传播。

如目前woderlab传播以小蓝瓶来传播,因为其命名识别、记忆和理解成本太高。

2.差异化:品类化只是解决品类归属问题,品牌核心做的是差异化,因此需要差异化、冲突的因素存在,比如小红书、小米手机、每日黑巧,这里的“小+红书”“小米+手机”“每日+黑巧”,两者物+物相结合,就具备冲突属性,一旦与用户已有认知不同,更容易记住品牌。

3.口语化:口语不设防,更容易实现人传人的效果,当品牌实现人传人,传播和记忆成本就会比较低。另外口语就是符合用户语言习惯,不是书面语,是日常沟通的话语,如周黑鸭就比妙可蓝多更口语化,更容易进行传播,品牌命名后,可给身边小伙伴朗读,看他们是否能记忆、二次传播。

心得:命名是一种成本,更是一种战略,当在名称中植入对消费者利益点后,接下来在生产笔记时,就应该围绕命名进行创作内容,如奶糖派大胸内衣命名,其所有的笔记和达人都是围绕“大胸内衣”进行创作,去占领这个细分品类词。

02、背景

传递品牌卖点,降低信任成本

背景是账号主页封面图,本质传达品牌差异化,浓缩品牌的全部话语和视觉体系,用户看完后,就知道卖的是什么产品,有哪些差异化?对小红书而言最好背景莫过于主KV,因为一张主KV能够很好传递卖点,打消用户顾虑点。一张主KV通常包括以下四个方面。

1.品牌名:品牌名是品牌第一资产,记不住品牌名的KV都不能算品牌,背景一定要有品牌名,这就是小红书为什改版后,页面顶部总有小红书原因,拥有品牌名传播才有意义和价值。

2.LOGO:仅次于品牌名品牌第二资产,甚至超越品牌名,比如像Nike、阿迪、蜜雪冰城,它的LOGO传播效果比品牌名更强,在背景中要突出LOGO,如LOGO比较难识别,可重新设计,进行展示。

3.广告语:广告语是品牌卖点的浓缩,比如怕上火、喝王老吉;爱干净,住汉庭;元气森林 0糖、0卡、0脂肪;飞鹤,更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉等,广告语展现也是对品牌卖点最强表现。

4.信任状:信任状本质是支撑广告语,打消消费者顾虑,用户在购买任何一项产品的时候,都会面临买错、买不好的担心,优质信任状,快速打消用户顾虑。如果有明星代言,直接使用明星,打消顾客疑虑,如果没有,可写出多少人使用该产品。

以元气森林、月影灯饰、飞鹤为例,前者以最新易烊千玺代言图片,月影灯饰,一方面是杨洋代言的图片,另一方面也写出有月影,家更美广告语,飞鹤奶粉背景,以吴京代言形象,手里捧的产品也在在主推的奶粉。

心得:小红书背景核心传递品牌卖点,降低用户成本,如果是成熟品牌,可直接选用在户外主KV,如暂时无主KV,可选用个人觉得能够打消顾客顾虑图片设置,充分利用好这一广告位置。

03、简介

一句话介绍清楚自己

专业号简介的本质一句话介绍清楚自己,凸显核心差异化,引发客户行动。目前绝大多数专业号简介,基本为广告语或者信任状。

西贝:闭着眼睛点,道道都好吃(广告语)

大班家政:15年高端家政品牌,8万户家庭一致信赖(信任状)

落饮:落饮,专注低度国风茶果酒(广告语)

个人建议在简介上,结合一些俏皮的话语,拉近与用户之间的距离,促使用户行动关注,可参考一些博主和品牌的介绍。

如菲诺的介绍,用心做椰子,偶尔搞运营,这句话也表明其专注椰子属性,同时也略显俏皮,更重要,其笔记运营风格地区是调皮属性,这样介绍,更符合品牌调性;盼盼也是强调过情关十级学者,调皮属性;像琼袅的旅行本本在简介中,写到憨憨的走心分享,人格化属性也会更强。

心得:简介有更多文字去介绍品牌,一方面借用品牌广告语、信任状、品牌故事等话语体系;另一方面也可以通过有趣、俏皮话传递品牌温度,拉近用户关系。

命名、背景、简介作为专业号运营3件小事,这3件小事牵扯到后续投放的效率,好的命名,极大降低用户站外搜索和记忆成本,好的背景,更容易打消消费者顾虑,专业介绍,能够传递品牌态度,所以在投放前,先检查这3件小事,这3件小事做好后,再考虑相关投放。


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